Datenvisualisierung und Storytelling: das Diagramm wählen, irreführende korrigieren, die Erkenntnis formulieren

Wie das Auge ein Diagramm liest

Manche visuellen Unterschiede springen ins Auge, bevor wir zu lesen beginnen, deshalb entscheidet der Gestalter eines Diagramms, wohin der Leser zuerst blickt.

Die Sitzung beginnt mit einem Raster aus Ziffern und fünfzehn Sekunden, um die Siebenen zu zählen. Alle zählen Zeile für Zeile. Beim zweiten Mal sind die Ziffern identisch, aber die Siebenen sind farbig und alles andere ist grau: Alle elf werden auf einen Schlag gefunden. Das ist die präattentive Wahrnehmung (pre-attentive processing), die Handvoll visueller Eigenschaften, die das Gehirn vor dem bewussten Lesen registriert. Der Foliensatz zeigt fünf davon: Position, Länge, Farbe, Größe und Form.

Nicht jede visuelle Kodierung (visual encoding) wird gleich genau gelesen. William Cleveland und Robert McGill ordneten die Kodierungen 1984 danach, wie genau Menschen damit Werte vergleichen; der Foliensatz zeigt eine vereinfachte Fassung ihrer Rangfolge. Positionen auf einer gemeinsamen Skala stehen ganz oben, Längen dicht dahinter; Winkel, Flächen und Farbabstufungen liegen weit unten. Florence Nightingales Rosendiagramm von 1858 ist genau aus dem Grund einprägsam, aus dem es schwer zu lesen ist: Die Werte stecken in den Flächen der Segmente.

Die praktische Folge ist das Entrümpeln (decluttering), das Thema von Kapitel 3 bei Knaflic. Im Vorher-nachher-Vergleich des Foliensatzes konkurrieren sechs Balkenfarben, eine Legende schickt das Auge hin und her, und kräftige Gitterlinien erzeugen Rauschen. Das neu gezeichnete Diagramm sortiert die Balken, schreibt die Werte direkt darauf, graut alles aus außer dem Balken, auf den es ankommt, und bekommt einen Titel, der sagt, worauf man achten soll. Jedes Element muss sich seinen Platz verdienen: Rahmen, kräftige Gitter, Legenden, die sich durch direkte Beschriftungen ersetzen lassen, Nachkommastellen, die niemand liest.

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Das Diagramm wählen: Die Frage entscheidet

Benennen Sie zuerst die Art der Frage, also Vergleich, Entwicklung, Verteilung, Zusammenhang oder Zusammensetzung, dann ergibt sich das Diagramm daraus.

Grundsatz 2.1 des Kurses sagt es ohne Umschweife: Die Frage wählt das Diagramm, nicht die Voreinstellung der Software und nicht die Gewohnheit. Der Foliensatz ordnet betriebswirtschaftliche Fragen fünf Familien zu, jede mit ihrem naheliegenden Diagramm.

Ein Kreisdiagramm ist nur bei zwei oder drei Teilen vertretbar; darüber hinaus lassen sich die Segmente nicht mehr vergleichen, aus den Gründen, die die Rangfolge der Kodierungen nennt. Wenn die Antwort ein einzelner Anteil ist, ist eine Kennzahlenkachel (scorecard) mit einer einzigen Zahl oft klarer als jedes Diagramm. Und eine Frage, die zwei Familien zu brauchen scheint, besteht meist aus zwei Fragen.

Durchgerechnetes Beispiel: gleicher Mittelwert, verschiedene Geschichten

Zwei fiktive Verkäufer liefern beide im Mittel in 10 Tagen. Verkäufer X liefert gleichmäßig; Verkäufer Y hat einen langen Ausläufer: 23 von 100 Bestellungen brauchen 18 Tage oder länger, fast ein Viertel seiner Kunden wartet also mehr als zweieinhalb Wochen. Der Mittelwert kann die beiden nicht unterscheiden; das kann nur die Form der Verteilung. Bei Lieferzeiten, Bewertungen oder Warenkorbwerten liegt das Managementproblem häufig im Ausläufer, weshalb der Kurs darauf besteht, die Streuung anzusehen, bevor man einen Mittelwert nennt.

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Die Diagrammklinik: irreführen, ohne zu lügen

Ein Diagramm kann mit völlig korrekten Zahlen täuschen, durch seine Achse, seine Skala, seine Einheit oder den Zeitraum, den es zeigt.

Irreführende Diagramme stammen selten von Menschen, die täuschen wollen. Sie entstehen aus Voreinstellungen, die niemand hinterfragt hat, oder weil der Gestalter schon wusste, was das Diagramm aussagen sollte. Die Klinik zeigt vier Fälle mit erfundenen Daten, jeweils zuerst in der irreführenden Form, dann neu gezeichnet.

Schritt für Schritt

1. Balken, die nicht bei null beginnen. Die Länge eines Balkens ist der Wert, deshalb verfälscht eine abgeschnittene Achse, was das Auge liest. Liniendiagramme sind ein anderer Fall: Mit einer klar beschrifteten Achse dürfen sie sich auf den Bereich konzentrieren, in dem die Daten tatsächlich liegen.
2. Zwei vertikale Achsen. Bei einer Doppelachse (dual axis) legt der Gestalter beide Skalen frei fest, sodass sich fast jedes Paar steigender Reihen so darstellen lässt, als hinge es zusammen. Zwei übereinander angeordnete Diagramme mit gemeinsamer Zeitachse sind ehrlich, und zwei Reihen, die gemeinsam steigen, beweisen trotzdem keine Kausalität.
3. Absolute Zahlen statt Quoten. Ein großer Bundesstaat hat von allem mehr, eine Karte der Anzahl verspäteter Bestellungen bildet also vor allem die Bevölkerung ab. Die Quote (rate) zeigt, wo die Zustellung versagt, und der Nenner sollte sichtbar bleiben, weil kleine Gruppen stark schwanken.
4. Ein gewähltes Zeitfenster. Drei Herbstmonate können einen Anstieg zeigen, der sich über zwei Jahre betrachtet als saisonale Spitze entpuppt, die jeden November wiederkehrt. Prüfen Sie einen längeren Zeitraum, dieselben Monate des Vorjahres und ob ein Sprung ein einmaliges Ereignis ist.

Durchgerechnetes Beispiel: eine abgeschnittene Balkenachse

Nehmen wir zwei durchschnittliche Bewertungen, 4,1 und 4,3 (Zahlen zur Veranschaulichung). Bei null beginnend unterscheiden sich die Balken um etwa 5 %. Wird die Achse bei 4,0 abgeschnitten, betragen die sichtbaren Längen 0,1 und 0,3, und der zweite Balken wirkt dreimal so lang wie der erste.

Bei einem veröffentlichten Diagramm kommen die Quelle und das Datum der Daten hinzu. Die Studierenden wenden die Checkliste auf zwei Diagramme aus den Nachrichten der Woche an, eines, das funktioniert, und eines, das nicht funktioniert, jeweils nach einem ersten Blick von fünf Sekunden.

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Ein Dashboard, ein Leser, eine Frage

Ein Dashboard, das alles zeigen will, beantwortet nichts; bauen Sie es für einen Entscheidungsverantwortlichen und eine präzise Frage.

Ein Dashboard, das nach einem Thema benannt ist, etwa eine Umsatzübersicht, hat keine bestimmte Aussage. Der Kurs verlangt einen Leser (den Entscheidungsverantwortlichen aus dem Auftrag der Gruppe), eine Frage (die präzise Frage, die in Sitzung 1 formuliert wurde) und eine Antwort, die sich in wenigen Sekunden erfassen lässt.

Die Leserichtung, die der Foliensatz empfiehlt

1. Titel, links oben. Westliche Leser beginnen dort, also spricht der Titel die Erkenntnis aus.
2. Kennzahlenkacheln. Zwei oder drei Leitkennzahlen von der Spitze des KPI-Baums: das Ziel und seine wichtigsten Treiber.
3. Entwicklung. Die Hauptkennzahl im Zeitverlauf.
4. Aufschlüsselung. Wo, oder für wen, sich das Ergebnis unterscheidet, in Grau plus einer Akzentfarbe.
5. Ein Filter. Eine erste Version braucht nur einen; zehn Filter bedeuten, dass das Dashboard nicht entschieden hat, wozu es dient.

Der Fünf-Sekunden-Test simuliert eine vielbeschäftigte Führungskraft: Jemand außerhalb der Gruppe sieht das Dashboard kurz und sagt dann, worum es geht und was es behauptet. Gelingt das nicht, liegt die Abhilfe meist im Titel und in dem, was die linke obere Ecke einnimmt.

Titel gibt es in drei Stärken. Ein Thementitel benennt den Gegenstand (Lieferzeit nach Kategorie). Ein Aussagetitel (finding title) sagt, was man sehen soll (Kategorie D braucht doppelt so lange bis zur Zustellung). Ein Handlungstitel sagt, was zu tun ist (zuerst die Transportdienstleister für Kategorie D überprüfen), und passt auf eine Pitch-Folie mit einer Empfehlung. Eine Warnung aus dem Foliensatz: Ein täglich aktualisiertes Dashboard kann seinem eigenen Aussagetitel am nächsten Morgen widersprechen, prüfen Sie also, ob der Titel noch zu den Zahlen passt.

Der praktische Teil nutzt Looker Studio: die bereinigte Google-Sheets-Datei verbinden, eine Kennzahlenkachel, eine Zeitreihe und ein Drop-down-Steuerelement hinzufügen. Bleibt die Zeitreihe leer, ist die Datumsspalte meist als Text statt als Datum gespeichert.

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Die Erkenntnis in drei Sätzen

Eine Erkenntnis wird nützlich, wenn sie sagt, was sich verändert hat, warum es den Leser angehen sollte und welche Maßnahme folgt, mit einer Zahl in jedem Teil.

Knaflic nennt die Ein-Satz-Fassung einer Botschaft die große Idee (Big Idea). Der Kurs dehnt sie auf drei Sätze aus, die jeweils aus dem Dashboard oder aus einer offen ausgesprochenen Annahme gefüllt werden. Eine Klammer der Vorlage, die sich nicht mit Daten füllen lässt, verrät eine Lücke in der Analyse, kein Formulierungsproblem.

Das durchgerechnete Beispiel des Foliensatzes, mit Zahlen zur Veranschaulichung (keine Erkenntnis aus den Olist-Daten)

1. Was passiert ist. Kategorie D braucht 21 Tage bis zum Kunden, gegenüber 8 bis 12 Tagen bei den fünf anderen Kategorien. Ein Vergleich von Segmenten funktioniert ebenso gut wie ein Vergleich von Zeiträumen, sofern es eine Zahl und einen Bezugspunkt gibt.
2. Warum es wichtig ist. Ihre Kunden warten etwa drei Wochen, was ihre Bewertungen gefährdet: ein Risiko für den Chief Operating Officer. Der Zusammenhang zwischen langsamer Lieferung und schlechten Bewertungen wird als Annahme festgehalten, die in der nächsten Sitzung zu prüfen ist.
3. Was als Nächstes zu tun ist. Im nächsten Quartal eine Überprüfung der Transportdienstleister finanzieren und die Lieferzeit von Kategorie D verfolgen. Der Satz sagt, wer handelt, was getan wird, bis wann und welche Kennzahl die Wirkung bestätigen wird.

Der erste Satz dient fast wortgleich als Aussagetitel des Dashboards. Die Vorlage dahinter hat Klammern für die Kennzahl, ihre Richtung, die Werte, die Zeiträume und das Segment, dann für die Kosten oder das Risiko und für den, der sie trägt, schließlich für den Verantwortlichen, die Maßnahme, das Datum und den zu verfolgenden Indikator.

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Das Wichtigste in Kürze

1. Die Frage wählt das Diagramm: Sagen Sie, ob es um einen Vergleich, eine Entwicklung, eine Verteilung, einen Zusammenhang oder eine Zusammensetzung geht, bevor Sie irgendetwas zeichnen.
2. Lassen Sie Position und Länge die Werte tragen; setzen Sie Farbe sparsam ein, um auf das eine hinzuweisen, was der Leser sehen muss.
3. Sehen Sie sich die Verteilung an, bevor Sie einen Mittelwert nennen; das Problem versteckt sich oft im Ausläufer.
4. Die meisten irreführenden Diagramme verletzen eine einfache Regel: Balken ab null, eine Achse pro Diagramm, Quoten statt absoluter Zahlen, ein Zeitfenster, das sich begründen lässt.
5. Bauen Sie jedes Dashboard für einen Leser und eine Frage, mit der Erkenntnis im Titel links oben, und prüfen Sie es mit dem Fünf-Sekunden-Test.
6. Beenden Sie die Geschichte mit einer Maßnahme: wer was bis wann tut und welcher Indikator zeigen wird, ob es gewirkt hat.

Glossar

präattentive Wahrnehmung (pre-attentive processing)

Visuelle Eigenschaften wie Farbe, Größe oder Position, die das Auge vor dem bewussten Lesen bemerkt.

visuelle Kodierung (visual encoding)

Die Art, wie ein Diagramm einen Wert sichtbar macht: als Position, Länge, Winkel, Fläche oder Farbe.

Entrümpeln (decluttering)

Das Entfernen jedes Diagrammelements, das dem Leser nicht hilft, die Botschaft zu sehen.

Histogramm (histogram)

Ein Diagramm der Verteilung von Werten, das zählt, wie viele in jedes Intervall fallen.

Streudiagramm (scatter plot)

Ein Diagramm aus Punkten, die nach zwei Messgrößen platziert sind, um zu sehen, ob sie sich gemeinsam bewegen.

Stapelbalkendiagramm (stacked bar)

Ein Balken, der in Segmente unterteilt ist, die die Teile eines Ganzen zeigen.

Doppelachse (dual axis)

Ein Diagramm mit zwei vertikalen Skalen, mit dem der Gestalter unabhängige Reihen verknüpft aussehen lassen kann.

Quote (rate)

Eine Anzahl, geteilt durch die passende Gesamtzahl, was Gruppen unterschiedlicher Größe vergleichbar macht.

Dashboard

Eine Seite mit Kennzahlen und Diagrammen, gebaut, um einem Leser eine Frage zu beantworten.

Kennzahlenkachel (scorecard)

Ein Dashboard-Element, das eine einzige Leitkennzahl zeigt.

Aussagetitel (finding title)

Ein Diagramm- oder Dashboard-Titel, der sagt, was die Daten zeigen, und nicht nur das Thema nennt.

Fünf-Sekunden-Test (five-second test)

Man zeigt jemandem kurz ein Dashboard und fragt dann, worum es geht und was es aussagt.

große Idee (Big Idea)

Knaflics Bezeichnung für den einen Satz, der die Kernaussage einer Präsentation trägt.

Die anderen Notizen des Kurses

Eine öffentliche Zusammenfassung pro Foliensatz, in der Reihenfolge des Kurses.

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1. Sitzung 1Von Daten zu Entscheidungen
2. Sitzung 2Datenvisualisierung und Storytelling
3. Sitzung 3SQL-Grundlagen für Führungskräfte
4. Sitzung 4Prädiktive Analytik für Entscheidungsträger
5. Sitzung 5Generative KI, DSGVO und AI Act
6. Sitzung 6Datenerkenntnisse präsentieren

Alle Notizen als Leseliste

Über diese Notizen

Vom Dozenten auf Grundlage der Folien verfasst, als öffentliche Zusammenfassung: die Kernideen, die Formeln und ein durchgerechnetes Beispiel. Die Übungen, ihre Lösungen, die Tests und die Bewertung bleiben im Foliensatz, für die Studierenden des Kurses.

Stand: 16. Oktober 2026.